对话Keep合伙人刘冬：已实现盈利 去年消费品销售额达10亿

曲谱网_：银保监会：警惕明星代言金融产品风险

　　记者：李愿 　

　　明星为各类互联网平台或金融产品代言种类繁多，常见模式大致有以下五种。

　　4月22日，银保监会消费者权益保护局发布2021年第二期风险提示《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》（以下简称《提示》）称，近年来，随着网络技术的迅猛发展，各类互联网平台及理财投资产品层出不穷，一些机构邀请明星代言推广或站台，存在过度宣传、承诺高额回报、误导性宣传等问题，严重损害了金融消费者合法权益，并提醒金融消费者要理性看待明星代言，做到“三看一防止”，切实防范金融陷阱。

　　《提示》介绍，目前，明星为各类互联网平台或金融产品代言种类繁多，常见模式大致有以下五种：

　　一是为P2P平台代言。近年已有明星代言的平台爆雷，导致参与者资金受损。

　　二是代言涉嫌非法集资的产品。如“中晋系”集资诈骗案已导致万余名投资者遭受资金损失。

　　三是为互联网金融平台代言。网络平台操作更便捷，但也容易存在风险提示、投保告知不充分等问题，消费者切忌因明星代言而忽略风险告知事项。

　　四是为金融产品、平台站台。如“泛亚有色”曾邀请某学者出席活动，利用名人光环对公众造成消费误导。

　　五是为银行保险机构某类产品或整体品牌代言。如明星担任银行信用卡推广大使或宣传大使。

　　“金融产品信息不对称性高、专业性强，代言人自身如果没有辨别代言产品资质、不了解产品风险，可能产生宣传误导风险。”《提示》表示，此外，部分粉丝无底线追星，为明星集资打榜等不理智追星行为也被不法分子利用，导致一些集资乱象。还有的利用名人效应过度营销宣传诱导过度消费和超前消费，有可能引发过度负债、暴力催收等问题。

　　《提示》表示，消费者选择金融产品或服务时，不可盲信明星代言，应理性对待“明星代言”的产品或服务，做到“三看一防止”。

　　一看机构是否取得相应资质。金融行业属于特许经营行业，不得无证经营或超范围经营金融业务。消费者应选择有相应金融业务资质的正规机构、正规渠道获取金融服务。可以登录金融监管部门网站、行业协会网站查询机构有关信息，或者向当地金融监管单位核实机构资质。

　　二看产品是否符合自身需求和风险承受能力。消费者购买金融产品时，要了解产品类型、条款、风险等级、告知警示等重要信息，根据自身需求和风险承受能力选择适当的金融产品。要坚持理性投资、价值投资，不宜一味追求赚“快钱”，更要摒弃一夜暴富观念。

　　三看收益是否合理。投资理财风险和收益并存，消费者面对营销宣传时，要重点关注是否如实地披露了风险和收益，以防被误导或欺诈。对承诺高于平均收益率的金融产品要小心谨慎，不要轻信高回报无风险等虚假宣传。

　　四要防止过度借贷。理性看待借贷消费、理财投资等广告宣传，保持理性金融观念，不盲目跟风消费、借贷和投资。青少年尤其要对粉丝应援、借贷追星、集资追星等行为保持理智，谨防陷入非法集资等金融陷阱。

　　《提示》要求，金融产品供给主体应按照《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》要求，切实规范本机构及合作方的金融营销宣传行为，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动；不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传；不得对资产管理产品未来效果、收益或相关情况做出保证性承诺，不得明示或暗示保本、无风险或保收益。

　　“明星等公众人物代言，应当遵守《中华人民共和国广告法》等法律法规，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明。接受代言前，应当查验所代言机构是否具有合法资质，所代言产品和服务是否内容真实、符合监管要求。”《提示》同时要求。

曲谱网_：对话Keep合伙人刘冬：已实现盈利 去年消费品销售额达10亿

　　在“Keep 2021 春响发布会”上，Keep合伙人、副总裁刘冬对趣快排SEO财经在内的媒体透露，2020年Keep在消费品业务上的销售额已达到10亿。

　　在刘东看来，过去6年Keep分成三个阶段：第一，移动健身工具阶段；第二，运动消费品牌阶段；第三，尝试平台化的阶段。“如今，Keep正在往平台化的方向演进，会变得更加的丰富和多元”，他表示，与运动品牌从运动场景拓展不同，Keep尝试以消费场景为半径，规划用户“吃、穿、用、练”运动生活产品品类。本次发布会上，Keep同时推出全新升级的三大精品IP课及Keep智能动感单车C1 Pro、Keep手环B2会员特享版两款智能硬件产品。

　　截至目前，Keep已经从健身课程、会员服务，逐渐扩展至服装，再到与课程、内容、数据全面打通的智能运动器械。目前Keep 逐步用产品解锁运动场景，服务用户运动生活。

　　谈及会员服务，刘东表示，“线上是我们最大的投入，而会员是一个高毛利的互联网产品和服务，所以它是能够cover费用的。其实复购也是一个比较大的增量，此外，着力于发展食品和服装，是看见这两个品类的优势，也就是毛利比智能硬件更高一些。”

　　“消费品有一个很大的特点，就是用户的复购和高频次消费。”谈及低卡食品、健身服装以及其他运动生活类产品，刘冬表示，“用户买一台动感单车，可能一两年也不会买单车了。但是用户会因为运动而买服装、买食品，这就是一个很大的复购增量。”

　　不同于此前“硬件收入、商城收入、Keepland运动空间收入、线上收入和轻食收入”五个维度的营收模式，Keep最新的营收方式分为三块，主要是消费品的业务、广告业务和会员业务。

　　当被问及Keep盈利的计算方式，刘冬表示，“Keep最大的投入在于线上App，将线上App的支出计算在内，整个公司经营成本都包含在内，Keep依然盈利。”

　　此外，刘冬还表示，Keep 2020年消费品的销售额达到10亿。“10亿是消费品的部分，没有包含线上的业务和广告的业务。三块业务综合来看，（营收）第一个消费品业务，第二是广告业务，第三是会员服务业务。”

　　“未来是否要持续盈利，需要看Keep的未来规划。”尽管如此，刘冬表示，长远来看Keep还是会在智能硬件、AI技术等方面的的研发上继续投入。“如果你不做，别人会切入这个赛道。那么Keep之前的洞察，别人也在洞察。Keep很有可能被弯道超车。”

　　对于上市相关的问题，Keep表示，“有关上市，现在还没有更多的信息可以透露。”

　　公开资料显示，今年1月，Keep已完成3.6亿美元F轮融资，投后估值20亿美元。在F轮融资之前，Keep已经完成8轮融资，投资方包含腾讯、晨兴资本、BAI、GGV Capital 等基金。（刘娜）

　　以下是对话原文：

　　问：Keep年销售额已经达到了10亿，不知道能不能公布具体的营收占比，哪一块是营收大头？

　　刘冬：10亿是消费品的部分，没有包含线上的业务和广告的业务。三块业务综合来看，第一个是消费品业务，第二个是广告业务，第三个是会员服务业务，其实我们是这三个部分组成。

　　问：消费品的业务在整体的营收上大概占到多少？

　　刘冬：比另外两个业务加起来会多一点，消费品还是靠规模，但会员的业务利润会更好一些。

　　问：像消费品的其他品类，比如穿戴或者食品方面，还是会坚持自营模式吗？

　　刘冬：目前还是会坚持自营模式。从想要为用户提供的价值来说，优质、专业、轻松买、跟着练，这里面有很多维度去拆解。比如，轻松买是什么？它对于运动产品不算是一个高频的东西，不像我们买日常品牌挺了解的，我也挺了解电视机的。但是运动来讲，去哪儿买，怎么买，怎么挑，多少钱，消费决策是Keep想要去提供的服务形式之一，所以只能坚持自营，坚持自营产品的定义、定价，才能够把这个体验和感知做到一致。所以，我们目前会坚持做自有品牌的模式。

　　问：Keep从1.0到2.0阶段做了好多商业化的尝试，中间也出现了坎坷，比如像Keepland、包括魔芋粉、运动内衣方面。尝试商业化变现方式过程当中遇到过哪些困难？这些困难是怎么克服的？

　　刘冬：如果讲困难，讲一些自己走过的弯路吧。

　　比如说，我们在做服装的时候，在当时从战略规划上来讲服装是很重要的，这个品类是一个很大的市场，而且最终要走到线下零售的话，其实这是一个很重要的品类。但是在当时来讲，整个运动行业有点偏向去做运动生活，也就是设计感。

　　刚才我一直在强调，我们之所以走到今天，就是因为对用户的需求掌握的特别精准。当你做到设计感的东西的时候就因人而异了，再加上渠道的结构，今天我们的线上电商是直面用户的，但对李宁这种传统品牌来讲有分销商，有各种选品会，渠道会有层层容错的机制。其实我们还不具备这样的能力，于是我们又回过头来重新从功能性的服装出发。

　　当你做到瑜珈，做到跑步，做到运动bra的时候，你会发现对面料的舒适度，这些东西是相对标准的，所以这个算是消费品走过的一点点弯路，但还没有到致命的程度。我们还是能够调整回来，以用户的诉求为核心，不断地去找到用户怎么挑、怎么选择、减少他的决策，这个可能是我自己的一点感悟。

　　问：目前Keep所售的代餐产品的销售状况如何？在未来的代餐产品上有没有更深入的计划？我了解到，2018年曾尝试过轻食配送的服务，未来有没有尝试发力线下？

　　刘冬：第一个问题是品类会不会有扩充。我们现在是从吃、穿、用、练来规划。在练或者是用上面，会涉及到很多商品的品类不同，但我们目前还是聚焦家庭场景。像篮球、足球，每块都很大，但我们没有去涉及这个领域。

　　我们还是以自己的用户为中心，我们的用户还是更多的在家庭端。我们认为，在家庭场景的方案解决到足够好的时候，我们是不会做篮球或者足球这种品类的，所以在品类的拓展上是有一些节制的。

　　第二个问题轻食。它是一个快消品，需要不断地去触达用户，把最新的口味告诉他。不会像买一个哑铃，我来搜一下，评测一下哪个好。

　　其实食品挺难的，但我们现在的规模还是超过了1个亿，对于一个新的互联网公司来说，我们觉得还算是一个比较好的成绩。基于用户在练的过程中也很关注热量的摄入，我们可能会从肉类、蛋白类、麦片类和魔芋类，让品类的种类更丰富一些，不至于吃腻，可以不断地去换着吃。

　　在Keep App 的功能上也会有吃、练结合。对于运动的用户来讲可以很简单的理解，当你开启运动一周看见效果，大概就能坚持下去，所以在第一周的时候通过食品和运动能够让他取得成绩，是这么一个出发点。

　　问：1月份有一个融资，这一轮的融资主要是哪块的业务？今年还会不会有新的一轮投资计划？

　　刘冬：融资今年已经看见了投入。

　　比如说对于直播课的投入，其实还是需要一个养成的过程，并不是一个完全商业化的形态，我们对于精品内容IP的投入，引入国际的精品内容，我们在消费品对于智能硬件AIoT的投入，都是我们上一轮投资的方向。

　　今年暂时没有融资计划。

　　问：咱们有出镜子的打算吗？坊间有传闻会。

　　刘冬：我觉得镜子是一个特别具象的产品形态，如果去做反馈，可能通过镜面给自己反馈。从我们规划的方向，包括我最后一张大的 Keep 消费品全家福是我们想要做的智能产品，我们可能会更多偏视觉上怎么去提升，也许它可能不是镜子，也许可能是AR，终究是视觉的提升，镜子是一个特别具象的产品方案。在我们规划的蓝图里面，我们还是从上往下去梳理：我们自己总结为变因的方向上去布局，视可能是一个变因，传感器可能是一个变因，内容是一个变因，游戏化的内容可能是一个变因。

　　问：去年传闻?Keep整体已经实现盈利，不知道这个是不是准确？如果属实的话，是什么口径的盈利？Keep达到盈利还是挺让人惊讶的。如果有盈利，到今天盈利水平有进一步提高吗？

　　刘冬：事实是盈利的，基本上把公司整个的经营都包含在内了。你可以这么去理解，线上是我们最大的App 投入，当有了会员线上收入的时候，会员是一个高毛利的互联网产品和服务，所以是能够涵盖住这部分费用的。

　　另外一部分，消费品从吃、穿、用、练上来讲有一个很大的特点，就是能够增加用户的复购。今天买一台单车，可能一年、两年也不会买单车了，但是你会因为运动而买服装，因为运动而买食品，其实复购是一个比较大的增量，再加上食品和服装的毛利肯定是比智能硬件要好的，整体是一个比较健康的环境。

　　第二，我们的用户就是Keep App 用户，我们可能需要像其他消费品的增长一样，像完美日记的那种增长方式。整个发展还是比较良性的状态，这种状态下也确实比较容易盈利。但我们是不是要持续盈利，取决于我们未来的规划。我们认为，现在这个阶段是要做一些投入的，因为我们从战略上已经清楚从平台上、内容上、智能硬件上就是要做这件事情。

　　问：2020年初Keep曾经提到，2019年的消费品业务大概能达到10亿规模的盘子，包括硬件、服装、食品。刚才发布会上也提到了最新的年销售10亿+，有什么样的区别？

　　刘冬：2019年年底的时候，当时的口径是从一个自然年来看，因为月销是逐渐上涨的，从自然年的情况来看，已经到了10亿的规模，10亿背后就是产品的体量和渠道的势能。刚才讲的10亿的规模是指去年一年的10亿+，可以理解为，2019年年底算12个月有点包含2020年，但2020年可能是一个最终的数字。

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